內容建設-如何進行網站內容SEO建設

內容建設-如何進行網站內容建設

網站內容建設是一個超大的命題，從宏觀上包括網站產品設計製作和用戶運營維護，既同時通過內容和用戶兩個維度提高其在百度搜索引擎中的評價得分。內容建設涉及的部門也很多，除了產品部外，還要包括編輯部、運營部，當然也少不了SEO部，總之，優質的網站內容必須是多部門協同合作的產物。
第一節-內容積累
選擇網站關鍵字的方法

一、海選
1、 圈定能高度概括你網站主題或所提供服務的一至三個關鍵字。如提供二手房產交易的網站可能圈定的關鍵字是：“二手房”；“北京二手房”；“房產仲介”等
2、 找出你圈定的關鍵字的同義詞：如網站的主題是“旅遊”，相應的同義詞可能有“旅行”“自由行”“自助遊”等，可以根據你網站可提供的服務和內容來確定
3、 找出你網站主題或產品或服務所屬領域的上一級類別關鍵字。並不是所有網站都可以找出上一級類別關鍵字，不必強求。（可以通過行業協會網站，觀察他們在討論類似內容時使用何種關鍵字）。如一些中小企業網站，生產插種機的小企業網站，上一級類別的關鍵字會是“農業機械”等
4、 列出網站內的所有產品詞或品牌詞或服務詞
5、 找出用戶在流覽你網站時的潛在需求及相關關鍵字。如境外旅遊網站，用戶在流覽的同時，很多情況下也是有外幣匯率需求的
6、 盡可能地尋找與上述關鍵字有關的長尾關鍵字（如何尋找相關長尾關鍵字可見其他課程）
7、 考慮一下搜索引擎用戶會通過怎樣的關鍵字去查詢你網站能提供的資訊，即從潛在用戶的搜索習慣上找到關鍵字

二、篩選
海選階段會產生很多關鍵字，不可能全部在網站中得到體現，需要篩選出有SEO價值的部分。
1、 確保關鍵字有搜索量，簡單的說，就是確保關鍵字是真的有用戶在搜索，且搜索量能達到一定水準。可以通過百度指數來解決這個問題。
2、 確保網站可以產出與關鍵字相關的內容，用戶通過該關鍵字進入到你的網站後，會有諸如繼續點擊閱讀、註冊、下單等行為，即轉化率——這一點搜索引擎是極為看重的
3、 考慮內容製作的難易程度是否在自己控制範圍內，如上述所說的境多旅遊用戶的需求，外幣匯率比較好解決，但還有諸多細節需求對於小型網站來說，滿足起來難度較大。

三、重要注意事項
1、 關鍵字所屬領域應該與網站所屬領域相關：如健康網站內可以有一些醫學內容，而娛樂內容明顯不合適。
2、 選擇可以獲得有效、安全的關鍵字：有些網站緊盯百度首頁推薦的熱詞，再通過採集把大量內容填充進自己的網站，不僅對網站自身用戶造成傷害，對提升轉化率沒有任何好處，也很容易被搜索引擎當垃圾內容進行懲罰。
3、 避免過度重視通用詞：在海選中，我們確認網站內容主題服務主題的關鍵字，還要找上一級類別關鍵字，但這些關鍵字往往過於寬泛，建議網站還是抓住幾個重點進行內容建設
4、 重視長尾關鍵字：在海選第6條我們提到應該尋找一些長尾關鍵字，但長尾關鍵字的檢索量往往比通用詞或非長尾要低許多，有些網站認為沒有價值就放棄了。其實長尾關鍵字包含了用戶更精准的資訊，轉化效果更好，SEO競爭也更小，值得站長下一番工夫。

獲得關鍵詞數據的管道有哪些
上面說到了站點收集關鍵字的方向，那麼通過什麼管道可以獲取關鍵詞數據呢。關鍵字收集也可以叫關鍵字拓展，其實就是思路的拓展。這個思路在工作崗位中的表現不同：產品運營的角度，可能是個不斷深挖行業用戶需求、瞭解需求、站在用戶角度想問題設計產品；而從搜索行銷、seo角度它則成為深挖行業用戶需求的具體體現。那麼獲取關鍵詞數據的主要管道有哪些呢：

1、公開管道：
1）幾家搜索引擎搜索結果相關搜索、SUG
2）幾家大的社交、媒體（微博）的相關搜索
3）各搜索引擎的風雲榜
4）競價關鍵字獲取工具（搜索引擎一般都提供）
5）百度司南工具
6）cnzz資料中心（http://data.cnzz.com/）；

2、通過站內工具：
1）Log日誌關鍵詞數據；
2） 站內搜索關鍵詞數據；
3）商務通、商橋等線上諮詢工具內的關鍵字；

3、觀察競爭對手：
1）競爭對手網站上的tag頁；
2）競爭對手（尤其是對seo很重視的）站點title；
3）競爭對手競價關鍵字；
4）競爭對手頁面keyword；

4、購買：
1）尋找資料公司、工具服務商，購買資料

5、 常識拓展：
1） 問答類（百度知道、知乎）相關問題的提問挖掘
2） 內容評論中的需求挖掘，主題下的評論一定是跟這個主題緊密相關的關注點、bbs評論
3）通過瞭解行業用戶組合關鍵字，如：地區+關鍵字

最後，就像大家知道的那樣，即便這項工作真的很重要，但在如今碎片需求滿足程度和資訊內容大爆發的情況下，關注關鍵字背後的深層需求的分析、內容的差異提供、需求針對的產品細化，比不停的擴大關鍵字量要更重要的多。
網站內容創作的大忌
網站製作內容是一件持續性投入的工作，在人力、技術、財力上都需要較大投入，一些站點急於求成尋找捷徑，製作了很多垃圾內容，最終被搜索引擎懲罰，可謂得不償失。希望站長拋棄以下行為，從《百度網頁搜索品質白皮書》中尋找答案。

1、 站內大量重複內容：很多網站，尤其是商業網站，往往使用同一個範本，不同網頁的主體內容高度相似或相同，僅一些TITLE等標籤進行了改變。比如一些招投標網站，為了讓更多的地區得到投標內容，他們製作了大量頁面，標題採用地區+內容的方式，而頁面的主體內容都是完全相同的。再如下圖，同樣僅標題和圖片不同，主體內容相對，對於百度搜索引擎來說，都屬於站內大量重複內容。
2、 利用與站點無關的熱詞引流：有些網站，尤其是新聞源站點緊盯百度的時效性熱詞，與自己網站文章的標題進行整合，其實就是我們常說的標題黨，如“李娜退役隱情 體育明星豪宅全揭秘”，用戶點擊後自然看不到關於李娜退役隱情的內容。此種行為一經發現，網站會被取消新聞源資格，即使內容真的是原創，也會因此行為遭受牽連。
3、 製作低質靜態搜索結果頁或TAG標籤頁：很多網站都採用了將站內搜索結果頁轉為靜態頁面的方式，整合站點資源，以期形成相關性得分高的頁面。但實際來看，很多站點通過站內搜索或者tag生成的頁面相關性並不好，或者說產生了許多對百度搜索結果造成負面影響的頁面。如果整個目錄都存在這樣的現象，那麼被懲罰的可能性就非常大了。如下方截圖，用戶搜“列車時刻表”，這樣的頁面對他來說毫無價值。該頁面所在的目錄或站點做了很多類似內容的頁面，且已經對作用造成惡劣影響時，極容易受到搜索引擎的懲罰。
4、 不負責任的採集：首先需要澄清的是，百度說的拒絕採集，指的是大量複製互聯網上已有內容，對採集的內容不加整理即全部推至線上的“偷懶”行為。對於將採集來的內容進行再加工高效整合後，產出內容豐富的高品質網頁，百度沒有拒絕理由。所以，我們說，百度不喜歡不負責任的偷懶採集行為。
5、偽原創：上面我們說百度不喜歡不負責任的採集，於是有些人開始動起了偽裝原創的腦筋。採集內容後對部分關鍵字進行批量修改，企圖讓百度認為這些都是獨特內容，然而內容已經是面目全非，甚至無法讀通——這也是百度不喜歡的，風險很大。還是剛才說的觀點，百度不排訴站點採集內容，關鍵是如何應用採集的內容和資料，如何整合成用戶和搜索引擎都需要的內容才是站長應該考慮的內容。
不相關靜態搜索結果頁會受到嚴厲懲罰
部分網站遍曆熱門關鍵字、生成大量的站內搜索結果頁來獲取搜索引擎流量，其中存在大量不相關內容，嚴重損害了搜索引擎用戶的搜索體驗，並且侵佔了相應領域的優質網站收益。百度品質團隊明確表示：對於此類網站會做出嚴厲的處理。在上一篇《網站內容創作的大忌》中我們提到了“製作低質靜態搜索結果頁或TAG標籤頁”屬於大忌，在此篇，我們把這個問題延展開來，提供更多的樣例給各位參考。
樣例一：頁面主題為“線上行書字體轉換器”，但該搜索結果頁面中為各種商品列表，內容完全不相關。
樣例二：頁面主題為“奇瑞開瑞優優油耗”，但頁面搜索結果中各種主題的內容都有，完全不相關。
第二節-編輯職責
編輯是網頁內容製作的重要工作人員，同時也是內容優化團隊中不必可少的成員。網路編輯需要的綜合素質比傳統媒體高很多，其中就包括通過文字與搜索引擎打交道。其實這章內容就是專門為編輯準備的，希望編輯人員能夠通過這章的學習提高網站的搜索引擎友好度。

編輯人員如何帶著SEO思維來工作
在比較重視SEO的網站裏，與SEO有關的從業人員崗位往往有：SEO編輯人員，SEO分析師、SEO顧問、SEO諮詢師、SEO項目經理等，而一些資訊網站，尤其是傳統媒體轉型的資訊網站，編輯人員往往還停留在“做好內容就是編輯的本份”的舊思維上。其實SEO是一件長期的、需要落地的工作，對編輯在SEO方面進行有針對性的培訓是十分必要的。

一、選對關鍵字
1、根據實際情況選擇不同熱度關鍵字：內容相似但不同的關鍵字，搜索引擎用戶的檢索次數差別很大。網站在製作內容時通常會選擇最熱門的關鍵字，但由於熱門關鍵字的競爭非常激烈，很多網站還會選擇一些檢查量稍低的關鍵字來避免競爭。編輯人員可以結合實際情況進行選擇。百度指數（index.baidu.com）是百度海量線民行為資料為基礎的資料分享平臺，編輯人員可以通過百度指數研究關鍵字搜索趨勢，把握市場動向；瞭解搜索背後的真正訴求，洞察線民興趣和需求。
2、選擇用戶最常用的關鍵字：關鍵字對於SEO人員來說恐怕是最熟悉了，關鍵字會出現在標題裏正文中，是向搜索引擎傳達網頁主題的必須手段。然而同一個物品可能有多個叫法，同一件事可能有多種表現形式。比如那個單反相機，官方標準名稱叫“5d mark ii”,而大多數用戶都喜歡叫它“無敵兔”，而搜索引擎用戶通常通過“5D2”來檢索關於它的資訊。再比如“年齡”，類似的表現方式還有“多大”“幾歲”。那麼，在這種存在多義詞的情況下，編輯在確認文章關鍵字時，尤其是確認標題中包含的關鍵字時，應該參考絕大多數用戶的使用習慣，向搜索引擎用戶做一些傾斜。

二、瞭解搜索引擎基礎知識，
1、瞭解一些分詞基礎知識：網頁或者文章的標題往往是由N個單個關鍵片語成的，搜索引擎會自動找到最重要的那個關鍵字，並認為該關鍵字為網頁的主題內容。如文章標題為“百合的藥用價值”，搜索引擎會認為“百合”是該文章的主題內容。那麼，既然“百合”是該文章的主題內容了，其他諸如“相關文章”的欄目，可以考慮多放一些與百合有關的文章，一來增加網頁的相關性，二來可以吸引用戶更多的點擊。
2、瞭解搜索引擎對頁面結構的劃分：通常來說，一個網頁往往由幾個模組組成，正文佔據重要位置已無需多言，網頁的兩側被稱為邊框（很多網頁往往只有右邊框）的重要性則遠遜于正文。與上一點相結合來看，與“百合”有關的“相關內容”最好放在正文下方，而與“百合”有間接關係的、如“山藥”“苦瓜”等則更適合放在邊框位置，不干擾搜索引擎對網頁的判斷，同時也能起到吸引用戶點擊的作用。
3、瞭解最基本的源代碼：很多網站，尤其是傳統企業、媒體網站，所有頁面都使用了同一個標題和摘要——這是一種對搜索引擎極為不友好的行為，雖然這往往是由於網站技術人員不懂SEO造成的，但如果編輯人員對此稍有瞭解也可以避免這樣的問題。最基本的源代碼包括：TITLE、description、keywords和H標籤

編輯如何撰寫對搜索引擎友好的標題
上篇說的都是大原則大方向，下面的內容就相當於手把手地教啦，俗稱乾貨。在與大中型網站SEO人員溝通的過程中常聽到這樣的報怨：SEO地位低，淨收拾產品技術編輯的爛攤子了。起初我們感覺非常不可思議，但後來發現這種情況還非常普遍。相應的，對於那些可以從搜索引擎獲得大批流量的站點來說，SEO思維滲透到了每個崗位，產品人員在提交專案MRD時，網頁標題的寫法是必不可少的一部分；編輯對文章內容負責的同時，要設計出吸引用戶和搜索引擎的標題；而不是單純地把優化工作全部扔給SEO人員。所以，今天我們想跟產品人員和編輯說說網頁標題該怎麼寫。

一、標題的結構
1、標題字數控制在60個位元組內：從以往的經驗看，檢索用戶比較喜歡50個位元組左右的標題；對於產品人員和編輯來說，過短的標題有可能無法全面表達網頁主題；對於搜索引擎來說，標題過長意味著“超標”，只會保留前60個位元組的內容。
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2、重要內容放在標題的最前面：在眾多檢索結果中，用戶的目光往往聚焦在標題前半段，所以重要資訊內容放在標題前部非常重要。
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3、放置網站名稱，增加曝光機會：有些站點已經在某領域有了一定的知名度和權威性，其站名名稱已經成為一種品牌，可以將該品牌詞體現在標題中，用戶在面對眾多結果時，更傾向於選擇點擊自己熟知網站提供的資訊。即使網站目前的知名度還不夠，更不應該放過每個品牌曝光的機會。
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二、標題放什麼內容更吸引用戶
用戶在百度搜索框輸入關鍵字後，百度在對相關網頁進行排序時，網頁標題內容是其考慮的重要因素。同時，搜索結果頁內通常會有10個結果，用戶往往是通過標題和摘要來決定要點擊開哪個結果。標題上關鍵字的選擇至關重要。
1、與網頁內容最相關的關鍵字：首先，標題應該和網頁內容相對應，即標題上的內容，可以在網頁主體部分得到展示。一般來說，如果網頁主要部分是一篇文章，網頁標題的主要內容往往是文章標題；如果網頁是一個綜合資訊的集合頁，我們也要找到這些資訊的共同點，通過一兩個關鍵字將其表現在網頁標題上。
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2、選擇用戶更常用的關鍵字：同一個物品有不同的名稱、同一件事情也有不同的描述，選擇哪個放在title上呢？雖然百度有強大的關鍵字分析演算法，但我們還是推薦大家使用搜索引擎用戶最常用的那個。關鍵字的熱度可以通過百度指數進行查詢，目前網路上還有一些其他工具，大家也可以參考一下。
如佳能有一款單反相機，標準全稱是“5d mark ii”，簡稱“5D2”，廣大搜索愛好者親切地稱之為“無敵兔”。從字面上看，“5d mark ii”輸入起來比較麻煩。再看一下它們的百度指數：
“5d mark ii”：257
“5D2”：875
“無敵兔”:467
很明顯，“5D2”由於指向清晰、朗朗上口且容易輸入，最受搜索引擎用戶喜愛
3、選擇能滿足用戶明確需求的關鍵字：能體現用戶明確需求的關鍵字往往字數偏長，SEO人員一般稱此為長尾關鍵字，如“杭州兩日遊路線”“從上海到西塘怎麼走”等。我們的產品人員和編輯應該一方面瞭解用戶需求，一方面製作可以滿足用戶需求的網頁，通過將含有用戶明確需求的關鍵字寫在標題上來吸引搜索引擎用戶的點擊。
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4、在真實的前提下體現時效性：在標題放時效性關鍵字最重要的前提是：網頁裏真的有時效性內容，否則非常容易被搜索引擎懲罰。
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5、直擊用戶痛點，引發共鳴：還以上面那個case為例，虛假房源和房價一直是二手房買方心中的痛，“2014-10月8萬套北京北京二手房價格,真房價沒水分!「鏈家」”直面用戶痛點，再配上“鏈家”的招牌，點擊率一直居高不下。當然，這已經超越了SEO的範疇，相信編輯人員在這方面有更多經驗。

三、設計標題時避免做下面的事情
1、欺騙用戶和搜索引擎：有些網站在標題上放置過多重複意義的關鍵字，甚至放置與內容無關的熱門關鍵字以吸引甚至欺騙用戶和搜索引擎，這樣很容易被搜索引擎判為作弊而受到懲罰，是一件非常危險的事情。所以：千萬不要在標題中體現網頁內沒有的內容。
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2、避免多網頁使用同一個標題：原則上每個網頁都應該有自己獨特的標題，如果整個網站的標題全部一致，將失去向搜索引擎表達含義的重要機會。
第三節-用戶維護角度
站長容易忽略的資料——主動訪問用戶數
主動訪問用戶也可以稱為忠誠用戶、自有用戶，搜索引擎可以通過多種管道和手段定位網站的主動訪問用戶。主動訪問用戶包括但不限：需要答案、需要解決問題時，自然而然想到某網站的用戶；有內容要分享、有委曲要傾訴時，想立即登錄到某論壇的用戶；有事兒沒事兒都在某網站上逛的用戶
哪類主動訪問用戶資料更重要
主動訪問用戶占比最重要，可以用來與其他網站進行橫向比較，主動訪問用戶占比越大，在搜索引擎PK排序時勝算最大。同時，主動訪問用戶數變化趨勢也很重要，可以用來與自身進行縱向比較，主動訪問用戶比例越來越大，是證明網站健康發展的重要論據之一。
【舉例】A和B兩個網站，假設2013年10月1日時主動訪問用戶占比相差不大，而在今天，A站主動訪問用戶占比為30%，而B站絕對流量多於A、但主動訪問用戶占比僅為10%，搜索引擎有可能會覺得A站價值更高。

主動訪問用戶資料對搜索引擎有哪些重要意義呢：
搜索引擎在對站點進行評級時會考慮到主動訪問用戶資料
主動訪問用戶資料可以幫助搜索引擎正確認識一個站點。大家都知道搜索引擎喜歡原創內容占比高的網站，對於站外重複度較高的網站持謹慎觀望的態度。有些網站沒有原創能力，卻可以通過編輯網路上的資訊把一個主題內容做大做全，從而HOLD住大批目標用戶，主動訪問用戶能夠達到一定比例。對於這樣的非原創站點，搜索引擎也會另眼相看。
知道了主動訪問用戶這麼重要，那如何保護主動訪問用戶，或者說如何不傷害主動訪問用戶呢：
1、研究主動訪問用戶需求，為其量身打造站點內容。
比如各種主題站點（如醫療、教育等）往往都有資訊頻道，重視主動訪問用戶的站點一般都會放置業內新聞；不重視主動訪問用戶的站點往往從流量角度出發，放置各種社會新聞和娛樂新聞，希望通過熱門關鍵字從搜索引擎獲益。通過熱門關鍵字從搜索引擎獲得流量有可能的結果是：絕對流量漲不漲不一定，主動訪問用戶先流失了。我們來對比感受一下，如果你是一位對健康養生很感興趣的用戶，會更喜歡哪個內容？
*後者使用了最近比較流行的利用熱門關鍵字做SEO的“關鍵字爆破法”，短期內可能會有收益，但長遠來看不利於主動訪問用戶的養成，有可能影響到搜索引擎對站點的評級。
2、 保證用戶體驗，不讓要讓廣告對用戶造成干擾。
有些網站將“無彈窗”寫在TITLE位置，希望在搜索結果處吸引用戶點擊，可見“彈窗”對用戶的傷害有多大。
3、改版、或對站點內容進行調整時，照顧主動訪問用戶、尤其是核心用戶的使用習慣和需求。
我們說的用戶需求，不僅指流覽需求，還包括情感交流等更深層次的需求。如具有UGC性質網站百度旅遊（lvyou.baidu.com），在首頁重要位置開闢用於放置核心用戶頭像的“達人堂”欄目，和用於鼓勵用戶分享內容的“旅友進行榜”。儘管有人提出這麼重要的位置應該放些更有商業價值的內容，但最終被產品人員拒絕，理由是：百度旅遊更在意用戶的榮譽感。